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發佈日期：2019-09-06► 驅動商業模式創新的核心：顧客價值主張
商業模式創新(Business Model Innovation)是近幾年來經常聽到的名詞，許多企業經營者也都認同，商業模式的創新可以為企業帶來營運上的獲利及成長，讓企業可以維持競爭優勢，保持走在產業的前緣。然而，到底什麼才是一個真正有效的商業模式創新?到底應該要從哪一個角度進行策略面的思維，才能真正的達成企業經營目標?這一點是必須要進一步厘清的。首先，我們先把商業模式做一個簡單的定義規範。白地策略的作者-馬克強生，他認為「商業模式（Business Model）是描述一家公司為客戶及公司創造及提供價值的方法。」所以，一家公司所做的一切產品及服務，都是為了要為客戶創造價值，為了讓客戶感到滿意，這樣的服務內容才能得到相對應的營收穫利作為報償。而獲利世代的作者，亞歷山大，則認為「商業模式（Business Model）是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客，並且從中獲利的方式。」所以，這其中就包含了企業是通過創造一個具有價值的產品或服務，並且通過適當的管道把這個價值傳遞給目標客戶，最後產生可以獲利的正向現金流，這樣一個完整的過程才是商業模式的定義。綜合這兩位學者的說法，我們可以清楚的看出，一個成功的商業模式裡面，必定存在著一個顧客很想要的價值元素，這個價值元素可以解決顧客的痛點、解除顧客所遭遇到的難題，因此，顧客願意付出相對的金額來購買企業所提供的產品、服務或解決方案。所以，這個獨特的價值元素，就是我們通稱的「顧客價值主張」。
因此，我們可以說，創新就是一種創造價值的過程，而且這個價值是顧客內心渴望擁有的價值。然而，這個創新的價值要如何顯現出來?這就必須要通過「看見顧客需求」作為出發點，持續不斷的探索顧客潛在的渴望是什麼，再把這樣的潛在需求轉化為可能的產品與服務，以企業的科技技術將它做出來，才可以把潛在的需求轉化為真實可行的商業機會。英國的創新管理學者，Paul Trott，他認為創新必須要結合三種要素：Theoretical Conception(創意概念) + Technical Invention(科技發明) + Commercial Exploitation(商業推展)。換言之，在最初開始發想創意概念的階段，必須要以使用者為中心，深入的去探索到底使用者所面臨的痛點是甚麼、渴望是甚麼，無論是通過實地的觀察、訪談、生活紀錄，都是要找出顧客潛在的真實需求。其次，就是要運用企業本身的核心競爭優勢，採用適當的科技技術、科技發明，以一種有效率的研發生產製造流程來把產品製作出來。最後，必須要通過適當的管道來推展企業的產品及服務，把這個價值元素傳遞到顧客的手中，才能真正的創造企業的實際獲利。這三者必須要同時具備，才是一個成功的商業模式創新。如果光有創意概念，但是沒有可以執行的核心技術能力，這樣也無法落實創意。或者，雖有創意概念、也有科技技術能力，但是技術研發生產的成本太高，這樣也是無法把產品服務推展到市場上，最終還是無法落實此商業模式的創新。
然而，我們還是要問，這一切的創新，無論是技術創新、產品創新、服務創新、商業模式創新，真正的用意到底是什麼?這一切創新的初衷，只有一個目的：解決目標顧客所遭遇到的問題。但是，通常我們對於顧客所遭遇到的問題都是模糊不清的、無法清楚定義的，所以，導致我們所開發出來的產品、提出的服務或解決方案，通常都不能真正解決顧客的問題，只是解決局部的問題。提出破壞式創新理論的哈佛大學教授，克雷頓.克裡斯汀生，他長年研究驅動顧客做出選擇的來源，最終他提出一個「完成目標任務理論」 (Jobs to be done)，此理論的觀點是，消費者並不完全只是購買商品或服務，相對的，消費者乃是雇用此商品來完成某項特定的任務。克裡斯汀生教授認為，消費者的行為背後都有一個理由，只有當你瞭解消費者使用商品是為了完成某項任務(Jobs)，你才能提供給消費者真正想要雇用(hire)的商品或服務。舉例來說明，一個顧客到商場買了一個電動鑽頭的產品，但是，他購買電動鑽頭的背後理由，是想要在牆壁上鑽出一個1/4吋的圓孔，鑽出一個他想要尺寸的孔洞，這個才是他真正想要達成的任務，而電動鑽頭只是他雇用來達成此任務的工具。唯有當你清楚知道顧客想要完成的任務(一個符合尺寸的孔洞)，你才能真正提出適當的產品與服務。所以，創新的機會點，來自于找出消費者心底那一個最重要且未被滿足的普遍共通的待完成任務(Jobs to be done)。因為消費者對於當前的使用情境感覺到問題有待解決，卻苦於找不到適合的解決方案，這時候企業所提出的產品或服務，如果其價值要求正中其待完成任務的痛點，就能滿足其需求而解除其困難，這個就是我們所闡述的「顧客價值主張」，也就是驅動此商業模式創新的關鍵核心要素。
顧客價值主張，就是顧客之所以找你而不找其他公司的根本原因，因為，通過創造價值的元素，你解決了顧客遭遇到的問題、解除顧客的痛點、滿足顧客的需求。而顧客價值主張的構成元素，包含了功能層次(Functional)、情感層次(Emotional)、社交層次(Social)，因此，你所提供的產品與服務必須要在功能層次達到高品質、高效能、容易使用、可靠耐用、價格便宜的要求，在情感層次要達到具有設計感、新穎的科技感、流行時尚感，在社交層次要達到具有身分地位的象徵、品牌的風格展現。這樣的顧客價值主張才能讓顧客感受到與眾不同，才能讓顧客擁有超乎尋常的美好體驗，這也是持續留住主要忠誠顧客的主要原因。總結而論，商業模式創新的關鍵核心要素，在於瞭解顧客內心真正想要完成的任務是什麼，進而提出一個解決顧客痛點的價值主張，這才是企業永續經營的根本之道。